長(zhǎng)江商報(bào)消息●長(zhǎng)江商報(bào)記者明鴻澤

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五個(gè)月前，因“拍蒜斷刀”沖上熱搜的張小泉（301055.SZ）現(xiàn)頹勢(shì)。

今年前三季度，張小泉實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱凈利）為0.41億元，同比下降超30%。其中，陷入“拍蒜斷刀”風(fēng)波的三季度，凈利潤(rùn)僅為674萬(wàn)元，同比下降幅度超過(guò)60%。

單季凈利潤(rùn)674萬(wàn)元，創(chuàng)下2020年以來(lái)季度業(yè)績(jī)新低。

作為百年老字號(hào)，張小泉在坊間的名氣不小，但公司仍然熱衷于營(yíng)銷(xiāo)。今年前三季度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用1.17億元，持平去年全年。

與之對(duì)應(yīng)的是，今年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為0.18億元，銷(xiāo)售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的6.5倍。

二級(jí)市場(chǎng)上，去年9月上市以來(lái)，張小泉的股價(jià)累計(jì)下跌了超60%，市值蒸發(fā)約38億元。三季度末，基金股東全部跑光了。

凈利從止步不前到大變臉

“拍蒜斷刀”似乎加劇了張小泉經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。三季報(bào)顯示，今年前三季度，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.56億元，較去年同期的5.15億元增加1.41億元，同比增長(zhǎng)幅度為27.39%。凈利潤(rùn)為4102.71萬(wàn)元，較去年同期的6283萬(wàn)元減少2180.29萬(wàn)元，同比下降34.70%?？鄢墙?jīng)常性損益的凈利潤(rùn)（簡(jiǎn)稱扣非凈利）為3426.28萬(wàn)元，較去年同期的6282.15萬(wàn)元減少2855.87萬(wàn)元，同比下降幅度為45.46%。

從單季度業(yè)績(jī)看，今年一、二、三季度，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為2.09億元、2.30億元、2.18億元，同比增長(zhǎng)28.09%、37.38%、17.74%，同比均為較快增長(zhǎng)，不過(guò)，三季度同比增速放緩，環(huán)比則下降。

盡管三季度的營(yíng)業(yè)收入同比增速明顯放緩，但相較于凈利潤(rùn)，營(yíng)業(yè)收入的表現(xiàn)足夠出色。今年前三個(gè)季度，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為1245.75萬(wàn)元、2183.20萬(wàn)元、673.76萬(wàn)元，同比變動(dòng)-45.96%、2.97%、-63.73%。同期，公司實(shí)現(xiàn)的扣非凈利潤(rùn)為1207.36萬(wàn)元、1593.20萬(wàn)元、625.73萬(wàn)元。三季度，扣非凈利潤(rùn)的同比下降幅度為67.97%。

單純從三季度凈利潤(rùn)看，今年三季度屬于大幅度變臉，且一下子跌入低谷。2020年三季度、2021年三季度，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為1910.74萬(wàn)元、1857.65萬(wàn)元，今年三季度的凈利潤(rùn)僅為2020年三季度的35.26%，略高于三分之一。

在今年半年報(bào)中，張小泉曾解釋業(yè)績(jī)下滑時(shí)稱，疫情對(duì)物流交付的影響，以及對(duì)經(jīng)營(yíng)主體以上海為中心的線下零售渠道經(jīng)營(yíng)的影響，加上陽(yáng)江張小泉正式投產(chǎn)后尚處于產(chǎn)能爬坡期，單位制造成本偏高等原因，公司凈利潤(rùn)同比下降。至于三季度業(yè)績(jī)大幅下降，公司并未做出具體解釋。

張小泉是有著400多年歷史的中華老字號(hào)品牌。去年，張小泉通過(guò)闖關(guān)IPO實(shí)現(xiàn)了在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的愿望，成為A股市場(chǎng)上的“刀剪第一股”。

張小泉的信任危機(jī)發(fā)生在今年7月初。一位來(lái)自廣州的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一把張小泉的菜刀，在用菜刀拍大蒜時(shí)刀斷了。7月6日，消費(fèi)者在聯(lián)系張小泉客服時(shí)，被回復(fù)稱菜刀不能拍蒜?！皬埿∪头Q菜刀不能拍蒜”一時(shí)間沖上熱搜。

此事發(fā)生后，對(duì)張小泉的直接沖擊是，產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑，凈利潤(rùn)大幅下降。三季度的凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)印證了這一市場(chǎng)預(yù)期。

其實(shí)，在上市之前，張小泉的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就很乏力。2019年至2021年，公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為0.72億元、0.77億元、0.79億元，基本屬于止步不前。

凈利潤(rùn)從止步不前到大變臉，張小泉的風(fēng)波持續(xù)多日。

輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)凈利率僅6.33%

“拍蒜斷刀”究竟是不是質(zhì)量問(wèn)題已然不重要。重要的是，即便按照公司的說(shuō)法，其產(chǎn)品也不能適銷(xiāo)對(duì)路。這，或許與產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)。

按照普通的邏輯，作為一家有著400多年歷史的中華老字號(hào)品牌，張小泉基本上不需要再花大力氣樹(shù)立品牌，而是要不斷鞏固提升產(chǎn)品質(zhì)量，適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)為消費(fèi)者提供更加方便、精巧、可靠的產(chǎn)品。據(jù)此判斷，研發(fā)，對(duì)張小泉而言，比營(yíng)銷(xiāo)似乎更為重要。

事實(shí)上，張小泉的做法恰恰相反。

2017年至2020年，張小泉實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為3.41億元、4.10億元、4.84億元、5.72億元，2020年的營(yíng)業(yè)收入較2017年增長(zhǎng)67.74%。這幾年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為0.39億元、0.55億元、0.64億元、0.83億元，2020年的銷(xiāo)售費(fèi)用較2017年增長(zhǎng)112.82%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入。

2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.60億元，同比增長(zhǎng)32.81%，銷(xiāo)售費(fèi)用為1.17億元，同比增長(zhǎng)40.96%，同比增速仍然高于營(yíng)業(yè)收入。

2021年，是張小泉上市第一年。相較前幾年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比增速相對(duì)要慢一些。

具體來(lái)看銷(xiāo)售費(fèi)用構(gòu)成。2021年，1.17億元銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)0.40億元，在銷(xiāo)售費(fèi)用中占比最高，同比增長(zhǎng)115.51%。此外，銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)0.18億元，同比增長(zhǎng)65.39%?？紤]到張小泉的產(chǎn)品為刀剪，在銷(xiāo)售過(guò)程中基本上沒(méi)有接受服務(wù)這類(lèi)內(nèi)容，因此，銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)基本上也可歸入廣告宣傳費(fèi)，合計(jì)為0.58億元。銷(xiāo)售費(fèi)用中，其他的主要為銷(xiāo)售人員薪酬、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、房屋租金及裝修費(fèi)等。

2021年，公司的研發(fā)費(fèi)用為0.23億元，銷(xiāo)售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的5.09倍，廣告宣傳費(fèi)（含銷(xiāo)售服務(wù)費(fèi)）是研發(fā)費(fèi)用的2.52倍。

由此可見(jiàn)，張小泉重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)特征明顯。

今年前三季度，張小泉的營(yíng)業(yè)收入為6.56億元，低于2021年，當(dāng)期公司的銷(xiāo)售費(fèi)用1.17億元，已經(jīng)與2021年持平，銷(xiāo)售費(fèi)用是當(dāng)期研發(fā)費(fèi)用的6.5倍。

對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用增加，張小泉曾解釋稱，銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)費(fèi)用相應(yīng)增加，公司直銷(xiāo)模式占比提升，整體銷(xiāo)售費(fèi)用率提升，再加上傳統(tǒng)電商渠道獲客成本增加。

毫無(wú)疑問(wèn)，是不斷快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用吞噬了凈利潤(rùn)，導(dǎo)致此前幾年凈利潤(rùn)止步不前，導(dǎo)致今年前三季度凈利潤(rùn)大幅下降。

持續(xù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用也影響了張小泉的凈利率。2019年至2021年，公司毛利率分別為41.21%、40.73%、38.60%，持續(xù)下降。對(duì)應(yīng)的凈利率為14.94%、13.49%、10.36%。今年前三季度，毛利率為36.12%，凈利率僅為6.33%。

二級(jí)市場(chǎng)上，張小泉也在被資本拋棄。截至今年9月底，公司機(jī)構(gòu)投資者僅3家，無(wú)一家基金公司。而在今年二季度末，有41家基金公司持股。這說(shuō)明，今年三季度，41家基金公司全跑了。

與之對(duì)應(yīng)的是，上市之初，公司股價(jià)曾達(dá)38.66元/股，到今年12月1日，股價(jià)為14.39元/股，較上市初期高點(diǎn)下跌了約63%，對(duì)應(yīng)的市值蒸發(fā)了37.85億元。目前，公司市值為22.45億元。

關(guān)鍵詞： 銷(xiāo)售費(fèi)用 營(yíng)業(yè)收入