“壓力一定是有的，從年初談到年末，我們一直在看銷(xiāo)量的發(fā)展過(guò)程。實(shí)事求是地講，目前從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的。”臨近2022年年末，上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑在近期一次公開(kāi)采訪中稱(chēng)。

2021年4月，上汽奧迪品牌正式發(fā)布。2021年9月，上汽奧迪A7L全系開(kāi)啟預(yù)售，2022年1月，全新奧迪A7L 55TFSI正式交付；上汽奧迪隨后又陸續(xù)推出上汽奧迪Q5 e-tron、上汽奧迪Q6兩款車(chē)型。同時(shí)，上汽奧迪還在今年1月官宣肖戰(zhàn)出任品牌代言人。

(資料圖片)

但即使自帶奧迪品牌的光環(huán)，甚至有知名演員肖戰(zhàn)代言，上汽奧迪依然未能在市場(chǎng)上激起太大水花。

根據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，上汽奧迪10月銷(xiāo)量?jī)H有730輛，其中旗下三款產(chǎn)品奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron、奧迪Q6在10月銷(xiāo)量分別為347、290、93輛。1-10月，上汽奧迪累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為4982輛。距年初上汽奧迪定下的全年5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，僅完成了不到10%。

在新舊陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)智能汽車(chē)時(shí)代，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)豪華品牌，以及新勢(shì)力、自主高端品牌接連“殺入”豪華市場(chǎng)腹地，后來(lái)者上汽奧迪，又要如何破局？

陷入銷(xiāo)量低迷怪圈

在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市，上汽奧迪堪稱(chēng)“年輕”。從第一款車(chē)上市至今，上汽奧迪進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)間不過(guò)一年半，盡管產(chǎn)品線逐漸鋪開(kāi)，覆蓋轎車(chē)、新能源、SUV等細(xì)分市場(chǎng)，但市場(chǎng)給出的回應(yīng)難言樂(lè)觀。

在11月的奧迪Q6交付儀式上，賈鳴鏑談到上汽奧迪成立的初衷，他表示，上汽奧迪不想成為簡(jiǎn)單的代工廠，做國(guó)產(chǎn)化的工作。

“我們肯定不會(huì)做‘拿來(lái)主義’。上汽奧迪不希望成為國(guó)產(chǎn)化的基地，而是作為奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地，從產(chǎn)品的定義開(kāi)始，我們就以中國(guó)消費(fèi)者的需求出發(fā)?！卑促Z鳴鏑的話(huà)來(lái)講，上汽奧迪旗下三款產(chǎn)品完全按照細(xì)分市場(chǎng)的“天花板”來(lái)打造。

去年9月，上汽奧迪首款車(chē)型A7L全系開(kāi)啟預(yù)售。2022年接連推出首款新能源車(chē)型Q5 e-tron和SUV車(chē)型奧迪Q6。賈鳴鏑曾自信地表示，A7L是國(guó)產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，Q6是國(guó)產(chǎn)6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。

上市之初，賈鳴鏑曾為上汽奧迪首款車(chē)型A7L定下了月銷(xiāo)3000-5000臺(tái)的目標(biāo)。但事實(shí)是，A7L每月銷(xiāo)量徘徊在數(shù)百臺(tái)之間。

銷(xiāo)量萎靡，上汽奧迪祭出官降殺手锏。今年9月，上汽奧迪官方對(duì)奧迪A7L 2.0T版車(chē)型價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，最高下調(diào)4.1萬(wàn)元。值得一提的是，價(jià)格調(diào)整后，上汽奧迪A7L起售價(jià)為41.87萬(wàn)元，首次低過(guò)一汽奧迪A6L。上汽奧迪A7L上市前，曾有觀點(diǎn)認(rèn)為其讓奧迪A6L迎來(lái)真正對(duì)手。

但價(jià)格下調(diào)后，A7L銷(xiāo)量未見(jiàn)明顯起色，A7L在9月、10月分別賣(mài)出352臺(tái)、347臺(tái)。而奧迪A6L則分別賣(mài)出10445臺(tái)、8458臺(tái)。

首款產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，借勢(shì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)潮，上汽奧迪推出了奧迪Q5 e-tron。作為奧迪品牌首款基于純電平臺(tái)打造的豪華SUV，奧迪Q5 e-tron采用83.4kWh電池模組，CLTC續(xù)航里程最高可達(dá)到560km，指導(dǎo)價(jià)為37.65萬(wàn)-47.95萬(wàn)元。

在新能源車(chē)滲透率迅速提升的背景下，奧迪Q5 e-tron同樣表現(xiàn)平平。根據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，其最高單月銷(xiāo)量也僅有338輛。

緊隨其后到來(lái)的奧迪Q6，被賈鳴鏑稱(chēng)之為“最有代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品”。上汽奧迪Q6售價(jià)為45.96萬(wàn)-63.06萬(wàn)元，定位介于一汽奧迪Q5L與Q7之間。但目前來(lái)看，奧迪Q6尚未走上銷(xiāo)量正軌，其9月銷(xiāo)量為41輛，10月銷(xiāo)量93輛。奧迪Q5L則在9月、10月分別賣(mài)出12296輛、9801輛。

一名在合資車(chē)企工作多年的汽車(chē)行業(yè)人士楊平（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，上汽奧迪產(chǎn)品賣(mài)不好或與其產(chǎn)品定位有關(guān)。旗下三款產(chǎn)品均瞄準(zhǔn)豪華定位，但其針對(duì)性不強(qiáng)。而縱覽新能源汽車(chē)品牌，特點(diǎn)是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出產(chǎn)品，比如比亞迪、蔚來(lái)等，目標(biāo)客戶(hù)的畫(huà)像更為細(xì)分。上汽奧迪目前的產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做一定規(guī)劃，其營(yíng)銷(xiāo)傳播的針對(duì)性也會(huì)相對(duì)更弱。

在楊平看來(lái)，上汽奧迪產(chǎn)品定位高、售價(jià)高，且尚未建立強(qiáng)勢(shì)的品牌力，往后的上汽奧迪或許需要布局更接地氣的市場(chǎng)主流產(chǎn)品，相信能為上汽奧迪提振銷(xiāo)量提供契機(jī)。

賈鳴鏑稱(chēng)：“我們也研究，現(xiàn)在上量慢的原因，也和這個(gè)（產(chǎn)品定位較高）有關(guān)系，后續(xù)如果新產(chǎn)品布局進(jìn)一步下探的話(huà)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流市場(chǎng)空間?！?/p>

銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型承壓

銷(xiāo)量不佳背后，上汽奧迪同樣面對(duì)銷(xiāo)售模式創(chuàng)新的挑戰(zhàn)與陣痛。

“如果單從銷(xiāo)量考慮，把車(chē)放4S店批售打折走量，這是不難的。難的是不走這條路，按照我們理想的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，把基礎(chǔ)打好一步一步走下去?！辟Z鳴鏑表示。

楊平同樣提到，想打破如今困局，一個(gè)辦法或是上汽奧迪放棄代理制，回到經(jīng)銷(xiāo)制，把車(chē)壓到經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)里，通過(guò)批售打折走量或不難。

但事實(shí)是，上汽奧迪似乎更愿意付諸精力投身新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的探索。

早在去年上汽奧迪品牌發(fā)布的時(shí)候，上汽奧迪就將自己的運(yùn)營(yíng)模式表達(dá)得很明確。首先渠道模式將引入“代理制”，啟用“城市展廳”，有進(jìn)取匯 、奧迪之城 、奧迪都市店 、“進(jìn)取之城”快閃店，四種模式作為上汽奧迪線下實(shí)體的終端來(lái)貼近用戶(hù)。據(jù)悉，進(jìn)取匯全國(guó)僅有上海一家，奧迪之城分別在北京、廣州、成都各一家。

上汽奧迪方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，以用戶(hù)體驗(yàn)作為基點(diǎn)，上汽奧迪在線上創(chuàng)建數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，線下布局奧迪體驗(yàn)店，以精益的代理服務(wù)和協(xié)同的授權(quán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)融合（OMO，online mix offline）。

“消費(fèi)者通過(guò)上汽奧迪App實(shí)現(xiàn)線上看車(chē)、選車(chē)、訂車(chē)。車(chē)型價(jià)格由上汽奧迪制定，明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者與上汽奧迪在線直簽數(shù)字化合同，用戶(hù)無(wú)需在討價(jià)還價(jià)上耗費(fèi)精力。”上汽奧迪方面表示。

這一如同造車(chē)新勢(shì)力的“價(jià)格統(tǒng)一+用戶(hù)直聯(lián)”的玩法，看似理想，但實(shí)則運(yùn)營(yíng)起來(lái)挑戰(zhàn)重重。

賈鳴鏑表示，“有十年經(jīng)驗(yàn)的奧迪營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)來(lái)賣(mài)上汽奧迪難嗎？其實(shí)很難，營(yíng)銷(xiāo)的模式、用戶(hù)的談判內(nèi)容都不一樣了，大家都要從舒適區(qū)走出來(lái)。”在賈鳴鏑看來(lái)，從經(jīng)銷(xiāo)商、投資人、主機(jī)廠、用戶(hù)的體驗(yàn)等多重角度來(lái)看，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型都是必須的。

此外，楊平還提到，上汽奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈或亦是挑戰(zhàn)。

早在2020年，上汽集團(tuán)、奧迪、中國(guó)一汽共同宣布就未來(lái)銷(xiāo)售與服務(wù)合作達(dá)成共識(shí)：上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，其產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷(xiāo)售，售后服務(wù)依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)。對(duì)于目前代理商是否全來(lái)自一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，售后服務(wù)是否由一汽奧迪負(fù)責(zé)等問(wèn)題，時(shí)代周報(bào)記者亦向上汽奧迪公關(guān)部方面求證，對(duì)方則并未透露具體情況。

楊平表示，以往在經(jīng)銷(xiāo)制下，對(duì)于傳統(tǒng)高端品牌而言，頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)與廠商的溢價(jià)能力較強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)銷(xiāo)售量的提高與廠家博弈，拿到更多返點(diǎn)、更多利潤(rùn)。但在代理制模式下，大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在，大家按訂單銷(xiāo)售。在這種背景下，上汽奧迪采用代理制，而且面對(duì)初期銷(xiāo)量不佳的情況，內(nèi)部的博弈和不滿(mǎn)會(huì)增加?！笆聦?shí)上，我接觸了一些上汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，他們的信心也不足。代理商老板的信心不足，一線銷(xiāo)售人員賣(mài)車(chē)難、獲得提成少，也會(huì)信心不足，或造成銷(xiāo)量不佳的惡性循環(huán)?！?/p>

“2022年無(wú)論是新品牌還是銷(xiāo)售，我們都有非常多的挑戰(zhàn)?！鄙掀麏W迪方面表示，但是我們還是有很多的成就，在13個(gè)月里，我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)了90家左右的店，推出三個(gè)新車(chē)型，推出了數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

事實(shí)上，作為后來(lái)者，上汽奧迪不僅要面對(duì)華晨寶馬、北京奔馳和一汽-大眾奧迪等傳統(tǒng)豪華合資品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌和新勢(shì)力的“步步緊逼”。

豪華市場(chǎng)中的國(guó)產(chǎn)新能源品牌已經(jīng)不容小覷。今年8月，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪就公開(kāi)表示，ET5接下來(lái)一年內(nèi)的銷(xiāo)量將超過(guò)寶馬3系。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10月，蔚來(lái)ET5、ET7均進(jìn)入高端轎車(chē)銷(xiāo)量前十；寶馬5系、奔馳E級(jí)銷(xiāo)量盡管仍然位于排行榜第一、第二，但卻分別同比下跌3.6%、15.2%。奧迪A4、寶馬3系則分別同比下跌了0.3%、16%。

高端SUV方面，特斯拉Model Y力壓BBA，10月賣(mài)出14391輛霸榜第一，理想L9、問(wèn)界M7亦進(jìn)入10月銷(xiāo)量前十。

傳統(tǒng)熱銷(xiāo)高端車(chē)型銷(xiāo)量下滑，國(guó)產(chǎn)新能源高端車(chē)型則紛紛攻城拔寨。豪華車(chē)市內(nèi)卷進(jìn)一步加深。

“我覺(jué)得單就豪華車(chē)市場(chǎng)而言，卷是必然的，每個(gè)市場(chǎng)都卷，我反而覺(jué)得上汽奧迪的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)突破口。第一你必須加入卷的過(guò)程當(dāng)中，不能害怕卷，必須積極參與卷，卷的過(guò)程當(dāng)中找到自己的路，這也蠻重要的?！?賈鳴鏑說(shuō)。

在當(dāng)下的中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)，新能源品牌蔚來(lái)等已經(jīng)崛起，比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)等更多自主品牌也在加速上新高端品牌?；谌加蛙?chē)DNA構(gòu)建起的認(rèn)知大廈和品牌文化被顛覆，周?chē)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺，后入局的上汽奧迪如何破局，仍值得關(guān)注。（賀晴）

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